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団塊世代 コラム
広告にみるエルダー層マーケティング
B STYLE10月号より(2004年10月20日発行)

更新日:2004年10月20日

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スタイリッシュな映像とともに、かつて流行った”洋楽”が流れてくる。
テレビ画面に、一瞬なつかしい”昭和”が映る。
エルダー層をターゲットとしたここ数年のCM、新聞広告のキャッチコピーに注目し、
エルダー層マーケティングのヒントを探ってみた。


 
◆「自分にぴったり」エルダー層の共感を誘うCM
 
エルダー層をターゲットとしていると思われるコピー

ここ数年間のCM、新聞広告などのなかから、とくにエルダー層をターゲットとしていると思われるコピーを冒頭に挙げてみた。
憶えていらっしゃるものはあるだろうか。
 
なかでも発表当時、評価が高かったのは、セブン=イレブンの2002年エルダーターゲットTVCMだ。
 
吉行和子を起用し、無添加かつ食べやすいサイズのお弁当を見て「自分にぴったり……以後、友だちともよく来る」など、コンビニが、意外にも自分たちのニーズに対応しているという“発見”をモノローグで語らせた。15秒のなかで伝えられる情報量が多く、同様にコンビニを敬遠する層に、セブン=イレブンでのショッピングを疑似体験させる効果がある。
 
とくに、昼食に一人分の弁当を購入するくだりなど、同年代の主婦層には、感情移入しやすいCMだったのではないだろうか。
 
好評につき同社は翌年、続編「みんなに、もっといい気分」を放映。やはり吉行和子による、インターネット通販体験(セブン=イレブン店舗で支払・商品受取ができる)、デザート購入体験(なかなかあなどれない味)を紹介し、すべての年齢層にとって利用価値の高い店舗であること=エイジレス、ユニバーサルな店であることをさりげなく強調している。


◆かつて若かった人たちに若き日の夢を語る

エルダー層が若かった頃に憧れていたであろうものを、ノスタルジックに表現したのが、日産自動車の5代目『フェアレディZ』。
 
かつての夢をかなえよう、かつての憧れを今こそ実現しようというメッセージは、モノクロのあくまで美しい映像の後に現われる、
「神話は、受け継がれる、永遠に。」のコピーに雄弁に現われている。
 
同じ路線でエルダー層にドライブの魅力を訴えようとしているのがブリジストン。居住性・静粛性・運動性能すべてを兼ね備えた究極のタイヤ、『レグノ』の特性を「静なる動へ。」と訴え、同時に、ターゲットである静なる団塊世代に対し、もう1度走り出そうとのメッセージをこめた。
 
このタイプの広告の特徴としては、とくに映像と音楽に凝ることが挙げられる。郷愁を誘うとはいえ、同時に上質な感覚やファッショナブルなイメージを伝えられなければ、途端に安っぽいものになってしまう。
 
「若き日の憧れやときめき」を思い起こさせるのに、明るさや新しさを感じさせない広告では、意味がなくなってしまうのである。

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