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市場を読み解く
「居酒屋」 団塊世代編

更新日:2007年12月26日

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「市場を読み解く」は、多くのヒット業態を発掘し、日本全国に拡大してきた株式会社ベンチャー・リンクの研究開発部門「リンク総研」が、豊富な消費者アンケート調査をもとに、消費者視点で市場のトレンドを読み解いたもので、「月刊ベンチャー・リンク」誌に好評連載中です。
今回は、業態のスクラップアンドビルド(再構築)が激しさを増す「居酒屋」業界に焦点を当て、その背景となる消費者の動向について解説した記事をご紹介します。


 
■踊り場にきた居酒屋業界
  
居酒屋とは、大辞林によると「簡単な料理とともに安く酒を飲ませる大衆的な酒場」である。この「大衆的な酒場」は1980年以降、若者や女性客をうまく取り込むことに成功した大手チェーンによって急速に成長した。しかし、居酒屋の市場規模は92年の1兆5000億円で頭打ちとなり、特に96年以降は毎年減少し続け、2004年には約1兆1000億円に落ち込んだ(外食産業総合調査研究センターの推計値)。
 
市場縮小の背景には、居酒屋に対する消費者ニーズの変化や飲酒量の変化がある。リンク総研が06年1月に行なった「居酒屋利用実態調査」によると、最近、飲酒量が減った人の割合が各世代とも3割前後となっており、「酒を飲ませるところ=居酒屋」のあり方にも影響を与えている。

外食産業および居酒屋の市場規模の推移

■差別化を模索する大手チェーン

 


消費者ニーズの変化に対応するために大手チェーンでは、ターゲットに合わせた業態転換の模索が続いている。たとえば、ワタミ株式会社は自社チェーン店の「居食屋和民」から離れていった世代を呼び戻す業態として、語らいながらゆっくり飲める店「語らい処坐・和民」の展開に力を注ぐ。また、「つぼ八」で80年代に家族連れと女性の取り込みに成功した株式会社つぼ八は、女性客の取り込みを再び強化するため、お金に余裕のある女性をターゲットとしたワンランク上の付加価値業態「茜どき」の多店舗展開を進めている。
こうした業態の差別化の取り組みは、主要業態の既存店売上の減少を食い止める点で一定の成果があった。しかし、大きなムーブメントを生み出すという意味での差別化ができているかというと疑問の声も聞かれる。
そこで、リンク総研が全国の消費者を徹底調査した「居酒屋利用実態調査」(06年1月)をもとに、各世代別の差別化戦略を提案したい。この差別化戦略は世代によって大きく異なるので、団塊世代をターゲットとした戦略と、団塊ジュニア世代をターゲットとした戦略を述べる。

(左)最近の飲酒量の増減/(右)「居酒屋チェーンをほとんど利用しない人」の割合
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